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作 者：华杉 华与华营销咨询公司董事长
一、《孙子兵法》的算账学问
这一节，我们聊聊“算账”这件事。
《孙子兵法·作战篇》讲控制战争成本的原则：
“善用兵者，役不再籍，粮不三载。取用于国，因粮于敌，故军食可足也。国之贫于师者远输，远输则百姓贫。近于师者贵买，贵买则百姓财竭，财竭则急于丘役。”
所谓“役不再籍”，就是一次征兵就解决问题，不要仗打了一半，人打没了，又回国征兵。
“粮不三载”，这要求更高了。去的时候带一次粮食，回来的时候再送一次粮食给军队路上吃。中间吃什么呢？因粮于敌，吃敌人的，能克敌拔城，得了他的储积，就不用国内运粮了。楚汉相争，刘邦就是先占了秦朝留下来的中央粮库，敖仓。楚军饿得嗷嗷叫，他始终不愁吃不愁穿。
“近于师者贵买，贵买则百姓财竭。”部队驻扎所在，一下子来了那么多人，周围的物价腾的就飞涨上去了。特别是部队围城的时候，那周围茶楼酒肆，烟馆妓院，繁荣得不得了。
物价飞涨，周围的老百姓也得跟着忍受那么高的物价，他们的钱就不够用了。就像今天中国人卖什么什么就便宜，买什么什么就贵。到国外买房子，买得当地人都买不起房子了。
其它句子的解读，暂不赘述。《孙子兵法》反复算这些账，就是强调战争很贵，人很贵，马很贵，牛很贵，粮很贵。战争成本很高，打不起！
成吉思汗之所以征服世界，在粮食上的成本领先是关键。
游牧民族，在草原上赶着牛羊走，每天羊奶牛奶，羊肉牛肉，牛羊一边走一边生小牛小羊，所以他部队一开拨，就不需要后方运输。到了前线，打下城池，就吃敌人的，这是他的战鞭能挥那么远的关键因素。
孙子的要求：“善用兵者，役不再籍，粮不三载。”成吉思汗做到了。
二、所谓企业经营，就是成本的艺术
德鲁克说，任何颠覆式创新，都是30%以上的成本降低。
企业经营是成本的艺术。对于企业经营者来说，如果有一个办法，能把某一项成本大幅降低，不就天下无敌了吗？
举个例子，晨光文具2018年全年销售收入85亿元。卖文具这样的快消品，做到85亿的规模，通常需要近万名销售人员，一万人的大军，就是一万人的成本。但是，晨光文具实际上的销售人员不足一百人。
这是因为他独创了渠道排他，层层贡献的“晨光伙伴金字塔”的渠道模式，所有销售人员都是经销商的人，而不是晨光的人，而所有经销商都是专销商，只做晨光，不做其他品牌，完全服从晨光的管理。
这样一来，晨光就改变了成本结构，不用不断的招聘培训往外派人。
很多制药企业，比如扬子江、修正药业，渠道模式采用一种类似“分封制”，一个市场区域，分封给一个业务员家族，让他们自己去创业，创业团队成本就低啊，亲戚子弟一起上，都可以不领工资，白天当老板，晚上睡地板，市场打下来家族共享财富。
这样的部队，比“人民战争”还要有战斗力。
想出这个革命性办法的，早先是法国大革命，法国大革命开创了一个新的战争时代，叫“人民战争”。
什么是“人民战争”？ 简单来说，就是全民皆兵。
青年人负责战斗；已经结婚的人铸造兵器和运输补给；妇女制造帐篷被服并在医院中服务；儿童把旧麻布做成绷带；老人们激励战斗人员的勇气……
法国大革命把全民都变成了战争的义工，形成了对反法联盟压倒性的成本优势。欧洲各国完全不能适应法国这样的新型军事力量。
克劳塞维茨说：“欧洲各国投入战争的资源，是有限军队和国家的有限税收，而法国投入的是全民族的全部重量和一切的力量。”而所有这些投入都是不计成本的，成本为0。
所以，拿破仑夸口说，他可以吃得消一个月损失三万人，因为马上可以征兵补充上来，而国王的雇佣军是做不到的，人打没了就没了，成本就比他的人民军队高太多。
低成本总会打败高成本。通过替代品降低成本，或通过商业模式改变成本结构，通过业务活动的组合，把哪些成本留在内，哪些成本外包出去，实现总成本领先，就是颠覆式创新。
三、华与华为何“砍掉”客户部门？
华与华对成本结构的改变，是完全取消客户部门。通常，一个广告公司里最大的部门是AE，AE去谈生意，去接洽客户，服务客户。
华与华把这个部门完全撤销了，那就把公司最大的一块成本砍掉了。
那么，靠什么接客户呢？首先，经营理念是“近悦远来”，近悦远来，是近处的人喜悦了，远方的客人他自己就来了，不用你去找他，全力以赴做好手上的项目，每年都在市场上有影响力的成功案例。
其次呢，就是把业务部门砍下来的成本用于投入广告宣传，每年2000万的广告投入。这样，接新客户的工作就只剩下接电话了，接电话也不设专门的人，由各个合伙人团队轮流接电话。
接了电话，对方邀请派人去洽谈，去不去呢？不去，要求对方来华与华谈。为什么呢？因为找的人太多，也无法辨别他的诚意，就请他自已来一趟来表明诚意。
如果我们去人，两个人飞一趟来回要两天，如果客户自己来，我们花两个小时就行了。去和不去，区别是如果去，就要投入大量人力，公司员工人数至少要翻一倍，但是并不能多做一倍的生意。
而且最可怕的是，去的一定得是公司最厉害的人，否则谈不下来，那这样的话，最厉害的人每天都在谈新客户，服务现有客户的就是最不厉害的人了，那就是恶性循环。
所以，所有这一切都是成本和资源投入的计算。
读者朋友可以仔细算一算自己公司的成本，划分一下成本结构，看看可以做出什么样的改变。
最后，总结一下成本控制的核心要诀：
1、 任何颠覆式创新，都是30%以上的成本降低。
2、 摸排计算成本细账，看看哪一项成本可以降低。
3、 改变成本结构，实现总成本领先。
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