作者：RET睿意德 时间：2019-10-12
会营销的商业项目，有哪些“抓热点”方法论？
通过对“全民热点”的捕捉、借力，从而触达客群，点燃热情——热点营销是国内商业项目运营的重要一环，也是对运营者策划及应变能力的考验。
那么，运营者该如何抓住难以预料且情况多变的热点话题，利用其进行一场成功的营销活动？ 今天，我们想重点探讨三个问题：
1. 什么是好的热点营销？
2. 如何预判一个热点要不要“抓”？
3. 会营销的商业项目，有哪些独特切入方式？
什么是好的热点营销？
在国内商业体中，每年计划性的PR活动、影视和明星等知名IP、以及热点事件和消费风潮，构成了其营销的主要热点来源。
纵观众多营销活动，我们能发现，最容易出彩的热点营销，很少出现在“按部就班”执行的传统PR活动中。
这是因为，大众的关注点从来不会被“按部就班”吸引，而真正能够引发轰动的热点，往往具有一定的偶然性，而且必须“非常新鲜”。
2014年，“冰桶挑战”因倡导专注渐冻人而成为全球热点话题，时任可口可乐营销负责人的 Wendy Clark接受了挑战，随后将其传播至美国连锁百货 Target 首席营销官 Jeff Jones ，和麦当劳小丑 IP Ronald McDonald 处。
这一热点事件在品牌中引起了一系列连锁反应，极易吸引眼球，因此，与PR诉求结合的热点事件是最易做出好效果的营销素材。
除此之外，常规的PR营销节点，如节日，也有打造好的热点营销的潜质，前提是让营销节点塑造成为品牌塑造过程中的关键点，并且持之以恒。如英国连锁百货 John Lewis 每年都引得众人期待的圣诞营销短片——
如何预判一个热点要不要“抓”？
在信息丰富且传播速度极快的当下，热点总是“层出不穷”。
通常情况下，热点有3个重要来源：
文化产品的内容，如电影、综艺等；
自带流量的品牌也是潜在的热点源，如大热品牌进驻实体商业成为区域首店；
商业体客群本身也能挖掘营销热点，根据客群特性寻找与之相匹配的吸睛事件。
那么，对于商业体来说，众多热点之中，如何判断一个热点要不要抓？可以从三个方面去判断。
1. 判断热点所处生命周期，寻找介入点
热点具有天然的可传播性，受时间节点因素影响较大。通常情况下，热点的生命周期可以分为酝酿期、爆发期、衰退期。
在考虑一个热点是否可以应用时，应判断热点当下处于何种生命周期内，并依据周期匹配营销策划方案。专注于商业地产运营推广全案的云猫智管CEO王楠表示，一般来说，处于这3个周期中的热点都有与之匹配的捕捉方法：
// 酝酿期：热点预判尚未被印证，优先考虑成本
对于嗅觉灵敏的商业营销策划者来说，一些热点在爆发之前就已被捕捉，如预计可能会火爆的影视或综艺IP。
在这一时期，热点尚未有太大传播性，商业价值还不高，考虑到成本问题，可用资源置换的方式获取。一旦预判的热点爆发，则能获取巨大收益。
// 爆发期：注重其社交货币价值
一个未预料到的热点突然爆发之时，商业体通常还在按部就班地准备计划之中的PR活动，这个时候，如果热点事件有与PR活动相结合的点，则考虑与PR活动做嫁接，重点利用热点的社交货币价值获得关注，如前文提到的各品牌接受“冰桶挑战”。
// 衰退期：预判会二次爆发的，考虑深度合作
有些时候，一些热点的二次爆发是可预期的，如过往大热电影的续集、综艺IP的第二季，或有后续发展的热点事件等。
此时，这些热点对营销的助力已经被印证，商业体则可考虑用投资、承办等方式与其深度合作，以便在热点二次爆发之时助力营销。
2.考虑热点传递的精神内核，是否符品牌诉求
一些跨界合作的合作方是否匹配自身气质，以及是否与自身客群需求相匹配，后者才是一切营销活动获取收益的根本。
3. 评估热点在传播中是否有隐藏的“负面情绪”
值得注意的是，并非每个热点都适宜用来做营销活动，一个热点也并非能适宜所有实体商业。
在选取营销热点时，商业体还要考虑该热点在传播过程中，是否发生了舆论变化，会让消费者产生负面情绪、负面联想，这些都有可能给商业体带来不好的影响。
会营销的商业项目，还有哪些独特的思维方式？
1. 用“二维象限法”去梳理热点资源
我们能发现，一些商业体的营销活动丰富多元，追热点的时间也刚好合适，且具有自身的营销节奏，很少流露出仓促和生硬。
他们往往采用横轴+纵轴的梳理方法：
横轴以年度为周期，提前规划每月的PR活动，是商业体的普遍做法，这相当于以一年当中的节日或重大事件的展开时间为轴。
纵轴即热点事件发展的时间轴。一个热点事件可能有不同的发展节点，每个节点都能构成一次营销活动。
PR活动时间轴与热点事件时间轴，构成了一个“二维象限”，进而在一整年的周期中形成网状的节点部署，利于商业体营销把控节奏，做到心中有数。
2. 提前1~2年储备可能会爆发的热点
要用“二维象限”部署营销活动，则少不了要储备热点。那么，实体商业的运营者应如何判断事件的持续影响力？
有两个思路可以尝试，即看趋势，和看团队。
a.看趋势
新消费浪潮等大范围内的商业趋势，是容易被持续关注的热点，时间跨度往往很长，如国潮、嘻哈等，因其容易引发多种文化产品与多元的商业模式。
b.看团队
一些突然爆发的文化产品，背后都有能保证持续生产力的团队，如制造电影《哪吒之魔童降世》的饺子团队。与这些团队建立合作，相当于在下一个热点发生之前就将其从源头拦截。
3. 具有项目管理意识，准备应急预案
在国内的商业体中，营销活动的审批报备流程复杂，耗费时间长，导致应变能力不佳，在热点发生时难以及时捕捉，热点发生变故也难以及时处理。
在有的项目中，热点营销审批流程长达3~5个月，到了真正落地时，热点早已经“凉了”，甚至已经“变质”，完全错过了机会。
要解决这一问题，就需要有项目管理意识，准备应急预案，以便在瞬息万变的热点事件中灵活应变。
通常一个应急预案应该重点考虑三个环节：决策、执行与公关，以保证预案的完备与有效性。
延伸：怎样让活动更有趣？
在国内五花八门的营销活动中，具有创新意识的营销活动总能收获消费者的热情反馈。怎样让营销活动变得更有趣，也成了运营者持续思考的问题。
那么，什么样的技巧能成就一个心思巧妙的有趣营销策划？
有一个做法是，充分利用IP本身的“副产品”。
目前，国内一些影视道具展览等将IP同步应用在实体商业的营销做法还较少。
这是IP副产品的利用。以电影道具展来说，其本身在电影之外的场景无法复用，本身回收价值不高，因而引入原版场景道具的成本也相对较低。
但对于粉丝来说，道具展是一次“圆梦体验”，可产生较大价值，场景的移换会导致价值的改变。商业体天然的空间搭配影视道具场景，会给人们带来更具沉浸感的活动体验。
小结
营销活动看似充满着不确定性，然而，在变化之中却又有规律可循，抓住判断营销热点的方法论，就相当于为营销活动做了充分准备，而机遇，就在准备之中。
